Лестница Ханта: почему контент эксперта в соцсетях не приносит заявок

Вы когда-нибудь задумывались, почему у одних экспертов соцсети взрываются от заявок, а у других тишина даже при качественном визуале и экспертных постах? Всё дело в том, на какой ступени осознанности находится ваш клиент и говорите ли вы с ним на одном языке.

Знакомьтесь: лестница Ханта — маркетинговая модель, которая объясняет, как люди двигаются от «я вообще не в курсе, что у меня есть проблема» до «где тут кнопка „Купить“?». Если ваш контент работает только на тех, кто уже готов купить, то вы теряете 80% потенциальных клиентов.

Давайте разберёмся по порядку.

5 ступеней осознанности клиента по лестнице Ханта

1. Нет осознания проблемы. Человек ещё не понимает, что что-то не так. У него просто «немного тревожности», «тесновато в квартире» или «маловато клиентов». Но он не ищет решения, пока что его устраивает так, как есть, но его недовольство ситуацией нарастает.
2. Понимает, что есть проблема, но не знает, как её решать. «Я постоянно в стрессе», «скоро день рождения у жены, надо бы заказать цветы и торт», «ребёнку не нравится школа». Здесь человек уже готов сквозь огромное количество информационного шума увидеть-услышать ваше предложение, потому что сфокусирован на своей проблеме.
3. Активно ищет решение. Гуглит, сравнивает подходы, листает соцсети по теме своей проблемы, спрашивает знакомых. На этом этапе человек собирает всю бесплатную информацию, а также покупает недорогие консультации, чтобы понять, какое решение ему подойдёт лучше всего.
4. Сравнивает варианты. На этом этапе у человека уже есть понимание вариантов решения его проблемы. Сама проблема становится задачей, которую он готов решать. Поэтому он активно сравнивает все имеющиеся у него варианты и уже готов выбрать между вами и вашим конкурентом. Поэтому здесь так важно создавать доверие и эмоциональный контакт с хорошим сервисом.
5. Готов купить. Здесь человек может с большой вероятностью стать вашим потенциальным клиентом, но ищет повод: бонус, скидку, клиентоориентированность, качественную консультацию, ответ на возражение, свои очевидные выгоды сотрудничества именно с вами.

Теперь угадайте, какой ступени посвящено 90% контента в экспертных блогах?

Правильно: пятой, максимум четвёртой. Все пишут только для тех, кто уже в магазине. А остальные 80% аудитории? Вы могли бы прогреть их через свой контент, но вы не дотягиваетесь до них своим контентом. И они уходят к тем, кто понимает лестницу Ханта.

Что делать? Создавать контент под каждую ступень

• Нет осознания проблемы → задайте «зеркальный» вопрос. Цель: мягко актуализировать боль. Пример: «Вы уверены, что усталость — это просто про быт? А если это сигнал о постоянном стрессе?»
• Осознание проблемы → покажите масштаб. Цель: зажечь мотивацию искать решение. Пример: «Вы замечали, что откладываете заказ штор уже второе лето? Сколько вы ещё готовы жить в доме без уюта и покупать кремы для разглаживания морщин вокруг глаз, потому что вы постоянно щуритесь от яркого света?»
• Поиск решения → расскажите, почему ваш метод работает. Цель: выделиться среди конкурентов. Пример: «Мы не просто находим вам квартиру, мы проверяем всю юридическую историю, анализируем район под ваш запрос (дети, доход, авто, пляж) и торгуемся за вас до последнего евро. Потому что ваша покупка — это инвестиция на годы».
• Сравнение вариантов → покажите кейсы и ценности. Цель: снять сомнения, усилить доверие. Пример: «Когда торт поставили на стол, гости сначала подумали, что это декор — настолько он был красивый. А потом съели до крошки и ещё просили добавки! Мои торты — это wow-эффект и 100% чарующего вкуса».
• Готовность к покупке → дайте чёткий оффер. Цель: конверсия. Пример: «Записывайся на сессию, где мы за час создадим твой контент-план, который будет прогревать к покупке, чтобы каждый день у тебя в директ было несколько заявок. Без сложных воронок платного таргета, только целевой контент с продуманными смыслами».

В мире, где доверие покупается не скидкой, а эмпатией, выигрывает тот, кто умеет говорить с каждым.

Почему важно работать с «верхними» ступенями?

Потому что именно там самая широкая аудитория, с которой можно выстроить отношения. Именно к ним попадают ваши Reels и посты в рекомендованные. И именно на этих ступенях зарождается доверие, которое позже приводит к покупке.

Если вы научитесь говорить с людьми на первых ступенях, то у вас будет в 3 раза больше касаний с клиентом.

А маркетинговая аксиома состоит в том, что «покупают те, с кем было 8–15 касаний. Остальным вы просто не успели понравиться».

Что делать прямо сейчас?

1. Возьмите свой продукт и пропишите, что думает клиент на каждой ступени.
2. Составьте по 5 единиц контента (сторителлинги, посты, рилсы, эфиры) на каждую ступень.
3. Спросите себя: если человек не знает, что у него проблема, или находится в поиске решения, то зацепит ли его мой контент?

Маркетинг сегодня — это бережное сопровождение клиента по лестнице осознанности. Оттуда, где он не знает даже о проблеме, туда, где он осознанно выбирает именно вас.

Бьярка — предприниматель, маркетолог соцсетей, методолог, автор 28 авторских онлайн-курсов, в том числе «Магия личного бренда», и Т-наставничества экспертов.

Частые вопросы

Что такое лестница Ханта простыми словами?

Это модель пути клиента от «у меня всё в порядке» до «где кнопка „Купить“». На каждой ступени человеку нужен свой разговор. Кто пишет только для готовых купить, теряет остальных.

Кто придумал лестницу Ханта?

Её описал Бен Хант в книге «Convert!» о том, как сайту превращать посетителей в покупателей. Книга вышла в издательстве Wiley в 2011 году. В оригинале модель зовётся Awareness Ladder, лестница осознанности.

Какие ступени у лестницы Ханта?

Ступеней пять. На первой человек ещё не видит проблемы. На второй видит, но не знает, как её решить. На третьей ищет решение, на четвёртой сравнивает варианты, на пятой готов купить.

Какой контент нужен на каждой ступени?

Тем, кто не видит проблемы, задайте вопрос-зеркало. Тем, кто её видит, покажите масштаб. Ищущим объясните, почему работает ваш метод. Тем, кто сравнивает, дайте кейсы и отзывы. Готовым купить сделайте ясное предложение.

Почему посты эксперта не приносят заявок?

Почти все посты в блогах экспертов пишут для тех, кто уже готов купить: это пятая ступень, в лучшем случае четвёртая. Остальные читатели не находят в ленте ничего о себе и уходят к тем, кто с ними говорит.

Сколько касаний нужно до покупки?

Бьярка приводит рабочее правило: покупают те, с кем было от 8 до 15 касаний. Если говорить и с первыми ступенями лестницы, касаний с клиентом станет в три раза больше.